„Unsere Agentur macht das“ – der teuerste Satz im CEO-Vokabular

„Wir haben eine Agentur, die macht das für uns.“ Dieser Satz kostet Unternehmer jedes Jahr Millionen.

Eins vorweg: Das wird kein Agenturen-Bashing. Der Punkt ist: Viele CEOs haben keine Ahnung, was die Agentur da wirklich macht.

Ich höre diesen Satz jede Woche. Meistens von Unternehmern, die eigentlich auf Zack sind. Die ihr Kerngeschäft im Griff haben. Die bei Lieferanten jeden Cent verhandeln und bei Einstellungen drei Runden Interviews machen.

Aber beim Marketing? Da vertrauen sie blind. Da reicht ein monatlicher Call und ein PDF mit bunten Grafiken.

Fall 1: Weiterbildungsinstitut

Mittelständisch, etabliert, gutes Angebot. Eine Agentur schaltet seit Monaten Meta Ads.

Ich schaue mir das Werbekonto an. Was ich sehe, ist absurd. Bei 80 % der Anzeigen passt der Text überhaupt nicht zum Bild.

Bild: Mann im Anzug, sieht aus wie ein Top-Manager. Text darunter: „Werde DATEV-Profi in der Buchhaltung.“ Was hat das miteinander zu tun? Nichts.

Das ist, als würdest du einen Flyer für Yoga-Kurse drucken und ein Bild von einem Boxkampf draufkleben.

Aber das ist noch nicht alles. Er bekommt keine Auswertung, welche Anzeige tatsächlich Leads bringt. Keine Verknüpfung zum CRM, um zu sehen, welche Anfragen zu Buchungen werden. Keine Analyse, ob die Leads überhaupt zur Zielgruppe passen.

Der Geschäftsführer hatte das nie hinterfragt. Er bekommt jeden Monat einen Report mit Reichweite und Klickzahlen. Die sehen gut aus. Also läuft es ja, oder?

Fall 2: Anbieter für Erklärfilme

Gute Dienstleistung, solide Referenzen. Google Ads laufen seit zwei Jahren über eine Agentur.

Ich frage: Wohin führen die Anzeigen eigentlich? Antwort: auf die Website.

Ich schaue nach. Die Anzeigen führen tatsächlich auf die Homepage. Nicht auf eine Landingpage mit klarem Angebot. Einfach auf die Startseite, wo der Besucher zwischen „Über uns“, „Leistungen“, „Referenzen“ und „Karriere“ selbst herausfinden muss, was er hier soll.

Jemand sucht „Erklärvideo für Software erstellen lassen“, klickt auf die Anzeige – und landet auf einer Homepage ohne Bezug zu seiner Suchanfrage.

Dazu kommt: kein sauberes Tracking. Niemand weiß, welche Leads tatsächlich von den Google Ads kommen. Die Agentur liefert monatlich Klickzahlen. Aber was davon zu echtem Umsatz wird? Keine Ahnung.

Die schmerzhafte Wahrheit

Das Problem in beiden Fällen ist nicht die Agentur. Das Problem ist der Unternehmer.

Er hat nicht Aufgaben delegiert. Er hat Verantwortung abgeschoben. Er hat „Ich habe jemanden dafür“ mit „Ich muss mich nicht darum kümmern“ verwechselt.

Und das rächt sich. Nicht sofort, weil die Reports ja gut aussehen. Aber irgendwann – wenn das Budget weg ist und die Ergebnisse ausbleiben.

Zehn Warnsignale, die du prüfen musst

1. Tracking wurde erst nach Monaten eingerichtet. Die Agentur „optimiert“ seit Wochen und zeigt dir Verbesserungen. Dann stellst du fest: Der Tracking-Code war nie richtig implementiert. Alles, was bisher optimiert wurde, basiert auf falschen Zahlen.

2. Der Retainer schützt die Agentur, nicht dich. Wer verliert Geld, wenn die Kampagnen nicht funktionieren? Wenn die Antwort „nur ich“ ist, hast du ein Anreizproblem.

3. Du bekommst Vanity Metrics statt Business Impact. CTR gestiegen, Reichweite verdoppelt, Impressionen durch die Decke. Aber wo ist der Lead? Wo ist der Umsatz? Ein Report ohne Verbindung zu echten Geschäftszahlen ist Dekoration.

4. Zwischen den Meetings hörst du nichts. Alle zwei Wochen ein Call, dazwischen Funkstille. Die Agentur arbeitet vielleicht 60 Stunden die Woche für dich. Oder zwei. Du hast keine Ahnung.

5. Die Agentur kennt deine echten Zahlen nicht. Retourenquote? Marge pro Produkt? Welche Kundengruppe wirklich profitabel ist? Sie optimiert auf Klicks und Leads – ohne zu wissen, ob daraus profitable Kunden werden.

6. Budget wird erhöht, ohne Profitabilität zu prüfen. Mehr Geld ins Marketing macht nur Sinn, wenn du weißt, dass du profitabel skalierst. Sonst verbrennst du nicht langsamer, sondern schneller.

7. Senior hat verkauft, Junior liefert. Der Partner im Pitch war beeindruckend. Aber wer sitzt jetzt an deinem Account? Oft genug der Werkstudent mit einem KI-Tab im Hintergrund.

8. Keine Landingpage, nur Homepage. Das ist, als würdest du jemanden in ein Kaufhaus schicken und sagen: „Such dir was aus.“ Und dann wunderst du dich über die Conversion-Rate.

9. Kein Attributionsmodell. Welcher Kanal bringt welchen Lead? Keine Ahnung. Also ist jede Optimierung Raten – und jede Budgetentscheidung ein Bauchgefühl mit fünfstelligen Konsequenzen.

10. Du hast keinen eigenen Zugang zu den Werbekonten. Die Agentur hat das Konto auf ihren Namen aufgesetzt. Wenn die Zusammenarbeit endet, endet auch dein Zugang zu allen historischen Daten, Zielgruppen und Learnings. Du fängst bei null an.

Der eigentliche Test

Lies diese Liste nochmal. Aber nicht mit der Frage „Ist meine Agentur schlecht?“, sondern mit der Frage: „Weiß ich überhaupt, was ich kontrollieren müsste?“

Wenn du diese Frage nicht beantworten kannst, ist die Agentur nicht dein Problem. Du bist es.

Die Verantwortung für dein Marketing bleibt bei dir. Auch wenn jemand anderes die Knöpfe drückt.